Ai un magazin de cosmetice cu 2.000 de comenzi pe an. Vineri trimiți newsletterul cu reducerea săptămânii la toată lista. Îl primește și clienta care a comandat ieri, și care acum vede că a plătit prea mult. Îl primește și omul care a cumpărat o singură dată acum doi ani și nu mai deschide nimic de la tine.
Când scrii pentru toată lista, scrii pentru un client mediu care nu există. Analiza RFM e una dintre cele mai simple metode să vezi cine e cine printre clienții tăi, iar pentru ea îți trebuie doar ce ai deja: comenzile.
Ce înseamnă RFM
Trei întrebări despre fiecare client:
- Recency (recență): cât a trecut de la ultima comandă?
- Frequency (frecvență): câte comenzi a dat în total, sau într-o perioadă fixă?
- Monetary (valoare): cât a cheltuit în total?
Ideea e veche și practică. Clientul care a cumpărat recent, cumpără des și cheltuiește mult are cele mai mari șanse să mai cumpere. Cel care n-a mai comandat de mult are șanse mai mici. Nu-ți trebuie statistică avansată, doar o ordonare corectă.
Cum dai note de la 1 la 5
Pașii sunt aceiași în orice unealtă, chiar și într-un Excel:
- Exporți pentru fiecare client data ultimei comenzi, numărul de comenzi și suma cheltuită.
- Ordonezi clienții după fiecare dintre cele trei valori.
- Împarți lista în cinci grupe egale (quintile), pe fiecare valoare. Cei mai recenți primesc 5 la recență, cei mai vechi primesc 1. La frecvență și valoare, cei mai mari primesc 5.
- Fiecare client are acum trei note, de exemplu 5-4-5 sau 1-1-2.
Important: grupele le faci pe clienții tăi, nu pe praguri fixe găsite pe internet. Într-un magazin de cosmetice, lumea revine lunar. Într-un magazin de mobilă, un client cumpără o dată la câțiva ani. Același număr de zile poate însemna „client activ” într-un magazin și „client pierdut” în altul.
Mai e o capcană. Dacă ai puțini clienți cu mai mult de o comandă, cum e normal la un magazin tânăr, grupele de frecvență ies aproape la fel. Atunci folosești praguri simple: o comandă, două, trei sau mai multe.
Segmentele cu care lucrezi de fapt
Trei note de la 1 la 5 dau 125 de combinații. Prea multe. De aceea le strângi în câteva segmente cu nume ușor de ținut minte. Numele diferă de la o unealtă la alta, dar cele mai folosite sunt astea:
- Campioni: recență, frecvență și valoare mari. N-au nevoie de reducere. Au nevoie să se simtă băgați în seamă: acces înaintea altora, produse noi, un mulțumesc personal.
- Clienți fideli: cumpără regulat, chiar dacă nu cheltuiesc cel mai mult. Aici merge cross-sell-ul și un program de loialitate.
- Clienți noi: recență mare, o singură comandă. Prima experiență decide dacă vine a doua comandă, deci contează emailurile de după cumpărare.
- Promițători: au cumpărat recent, dar au cheltuit puțin. Un impuls spre a doua comandă îi poate muta la fideli.
- În risc: au cumpărat de mai multe ori, au cheltuit bine, dar nu mai comandă de o vreme. Ei primesc primii un email de reactivare.
- Nu-i putem pierde: erau printre cei mai valoroși clienți și au dispărut. Aici merită mai mult decât un email: o ofertă făcută pentru ei sau chiar un telefon.
- Adormiți sau pierduți: recență, frecvență și valoare mici. O campanie de reactivare costă puțin, dar nu te aștepta la multe răspunsuri. Dacă nu reacționează nici la ea, îi scoți din trimiterile obișnuite ca să-ți protejezi reputația de expeditor.
Ce faci cu fiecare segment
Segmentarea nu ajută dacă rămâne într-un grafic. Fiecare segment are nevoie de o acțiune și de un semn după care vezi dacă a mers.
Campioni: le trimiți lansările înaintea celorlalți și le ceri recenzii. Nu le dai reduceri generale. Ai pierde marjă pe oameni care ar fi cumpărat oricum.
Fideli: le propui produse complementare, pornind de la ce au cumpărat deja. Un program de puncte sau de niveluri îi ține aproape.
Noi: un email de mulțumire, apoi unul cu sfaturi de folosire și abia după aceea o recomandare. Ținta e a doua comandă, într-un interval normal pentru categoria ta.
În risc și Nu-i putem pierde: pornești de la ce au cumpărat ei, nu de la o ofertă generică. „Au trecut câteva luni de la ultima comandă de cafea, probabil ți s-a terminat” convinge mai mult decât un banner cu reducere.
Adormiți: o singură serie scurtă de reactivare, cu un motiv clar să revină. Apoi decizi dacă îi mai ții în lista activă.
Greșeli pe care le vedem des
- Calculezi o dată și gata. Clienții se mută între segmente în fiecare zi. Cine a comandat azi nu mai e „în risc”. Dacă actualizezi segmentul de mână, trimiți campanii unor oameni care nu mai sunt acolo.
- Bagi la socoteală comenzile returnate sau anulate. Clientul care a returnat tot nu e un client valoros. Stabilește clar ce comenzi intră în calcul. Dacă vinzi mult cu plata la livrare, coletele refuzate intră în aceeași discuție.
- Amesteci clienții cu abonații. RFM se calculează pe cei care au cumpărat. Un abonat fără nicio comandă n-are încă notă de recență sau valoare, deci îl tratezi separat.
- Compari sume în monede diferite. Dacă vinzi și în lei, și în euro, convertești înainte să compari.
- Tragi concluzii din prea puține date. La câteva sute de clienți, un segment poate avea doar zeci de oameni. Folosește segmentarea ca ghid pentru decizii, nu ca dovadă statistică.
Limitele metodei
RFM îți spune ce s-a întâmplat, nu de ce. Nu știi dacă un client a plecat pentru că n-a fost mulțumit sau pentru că nu mai avea nevoie de produs. Nu ține cont de categoria cumpărată, de marjă sau de canalul prin care a venit. E un punct de plecare bun pentru ce trimiți și cui, nu un model complet al valorii unui client pe toată durata relației. Pentru asta îți trebuie date pe perioade mai lungi și un istoric curat de comenzi.
Cum face Aopy analiza RFM
Aopy e construit de echipa din spatele Clinicii de Marketing, care lucrează în e-commerce din 2016.
În Aopy, comenzile din magazinul conectat (de exemplu Shopify sau WooCommerce) intră automat în calculul de recență, frecvență și valoare pentru fiecare client. Pagina de analiză RFM din Analytics grupează clienții în segmente, de la cei care cumpără des și recent până la cei care n-au mai cumpărat de mult. Îți arată câți bani sunt în fiecare segment și cum se schimbă segmentele în timp. La fiecare client vezi data estimată a următoarei comenzi.
Segmentele se recalculează zilnic, cu comenzile noi, deci nu exporți nimic de mână. Le poți folosi direct ca punct de plecare pentru o automatizare de email: de exemplu, un email de reactivare care pornește când un client intră în segmentul celor care nu mai comandă. Aopy nu calculează o valoare pe viață (CLV) pe baza unui model statistic. Segmentele te ajută să stabilești priorități, nu prezic venituri.
Vezi planurile pe pagina de tarife sau citește despre noi.